Als Head of Tech und E-Commerce habe ich eine SEO-Agentur kurz nach meinem Start beendet. Jeden Monat kam eine Mail mit KPIs. Und jedes Mal habe ich zurückgefragt: Was machen wir jetzt damit? Machen wir YouTube oder nicht? Welche Werbung? Was ist bei SEO als Nächstes dran?
Eine Antwort kam nie. Stattdessen kamen weitere Blogartikel.
Heute stehe ich auf der anderen Seite und spreche jede Woche mit Brands. Und ich höre diese Geschichte immer wieder, nur in neuer Form.
Der Report, den man erst übersetzen muss
Eine Brand hat mir vor Kurzem erzählt, wie das bei ihr aussieht. Die SEA-Agentur schickt jede Woche einen Report auf Slack, inzwischen mit AI erstellt. Er ist so kompliziert aufgebaut und so schön formuliert, dass das Team ihn erst wieder mit AI übersetzen muss, um ihn zu verstehen. Danach kommen Rückfragen, Korrekturschleifen und am Ende die Frage, wofür man das Geld eigentlich ausgibt.
Dass ein Teil der Anzeigen nicht mehr profitabel lief, hat das Team schließlich selbst herausgefunden. Mit Claude, nicht über den Report.
Das ist kein Einzelfall, und es liegt selten an der Arbeit, die in einem Report steckt. Es liegt daran, wofür er gebaut ist: Er beschreibt, was passiert ist. Was die Brand jetzt tun soll, steht nicht drin.
Zahlen allein sagen dir nicht, was zu tun ist
Ein Dashboard zeigt dir Zahlen. Es sagt dir nicht, wo du handeln solltest.
Ein Beispiel aus dem Handel: Wer nur auf die Retourenquote schaut, sieht eine Zahl, die steigt oder fällt. Die teuersten Retouren stecken aber oft gar nicht in den Artikeln mit der höchsten Quote. Die Zahl stimmt, und trotzdem führt sie dich an die falsche Stelle.
Mit KPIs ist es genauso. Sie sind die Grundlage. Aber eine Brand bezahlt einen Dienstleister nicht dafür, Zahlen zu sammeln, sondern dafür, dass jemand daraus die richtigen Schlüsse zieht und sie umsetzt.
Was du stattdessen erwarten solltest
Zu jedem Befund gehören vier Dinge:
- Was los ist, in einem Satz und ohne Fachsprache, die erst übersetzt werden muss.
- Warum es wichtig ist, also was es dich kostet oder was es dir bringt.
- Was konkret zu tun ist, nicht „man sollte die Kampagnenstruktur überdenken“, sondern was sich ändert und wo.
- Wer es umsetzt, dein Team oder der Dienstleister.
Und dazu eine Reihenfolge. Auch eine Liste mit 80 Maßnahmen ist am Ende nur ein Report mit anderem Namen. Eine Brand braucht die drei, die jetzt den größten Unterschied machen.
Drei Fragen für das nächste Gespräch mit deinem Dienstleister
Wenn du wissen willst, ob du Maßnahmen bekommst oder Reports, stell nach dem nächsten Bericht drei Fragen:
- Was soll ich auf Basis dieses Berichts jetzt tun?
- Was davon zuerst?
- Wer setzt es um, und bis wann?
Kommt darauf eine klare Antwort, hast du einen guten Dienstleister. Kommt ein weiterer Bericht, weißt du auch Bescheid.
Wie ich es mache
Bei mir kommt jeder Befund mit dem nächsten Schritt. Spezialisierte AI-Agents übernehmen die Analyse, prüfen den Shop aus verschiedenen Blickwinkeln, von SEO über die AI-Suche bis zur Conversion, und arbeiten die Maßnahmen aus. Ich entscheide, was davon für deine Brand jetzt zählt, und sage es dir in Klartext. Dann setzt dein Team um oder ich mit den Agents, und Änderungen gehen erst nach deiner Freigabe live.
Den Bericht, den dein Team erst übersetzen muss, bekommst du von mir nicht. Ich hatte als Head of Tech und E-Commerce selbst genug davon.