Was dazu gesagt wurde
Und da ist er auch schon fertig. Oben seht ihr vier Kacheln, die gehe ich kurz der Reihe nach durch.
Die erste ist die Retourenquote, die kennt ihr wahrscheinlich schon aus eurem eigenen Shop-System: wie viel Prozent der versendeten Artikel wieder zurückkommen. Vierzehn Komma eins Prozent, 1.159 von 8.214 Artikeln, also ungefähr jeder siebte verschickte Artikel.
Die zweite ist die Retourenquote nach Wert, mit fünfzehn Komma acht Prozent etwas höher. Die zählt nicht Stück, sondern Euro, und da wird's interessant: rechnet man das runter, kommt ein zurückgeschickter Artikel im Schnitt auf 70,99 Euro, ein versendeter Artikel im Schnitt nur auf 63,89 Euro. Die zurückgeschickten Artikel sind also gut elf Prozent teurer als der Durchschnitt im Sortiment. Das sieht man nur, wenn man nach Wert statt nach Stück rechnet.
Die dritte ist Bestellungen mit Retoure, zwanzig Komma sechs Prozent, 1.069 von 5.200 Bestellungen betroffen. Und ja, das wirkt erstmal komisch, denn absolut kamen mehr Artikel zurück als Bestellungen betroffen waren, 1.159 gegenüber 1.069. Der Grund liegt nicht oben in der Zahl, sondern unten in der Basis. Die Artikelquote rechnet gegen 8.214 Artikel, die Bestellquote nur gegen 5.200 Bestellungen. Und weil im Schnitt anderthalb Artikel in einer Bestellung stecken, reicht schon ein einziger zurückgeschickter Artikel, damit die ganze Bestellung als mit Retoure mitzählt. Deshalb kippt die Prozentzahl, obwohl die absolute Zahl kleiner ist.
Und die vierte, die spannendste, ist Rohertrag nach Retouren: 259.945 Euro. Rohertrag von 330.738 Euro minus 70.793 Euro Retourenkosten. Viele haben das an anderer Stelle schon feiner, als Deckungsbeitrag mit Versand und Marketing mit drin. Hier fehlt das noch, aber ihr habt auf einen Blick die Zahl, die zeigt, was von einer Bestellung nach allen Retouren tatsächlich übrig bleibt.
Ein Vorbehalt zu allen vier Zahlen, bevor's weitergeht: sie fassen den ganzen Zeitraum von Januar bis Juni zusammen, und drei von diesen sechs Monaten sind noch nicht vollständig gereift. Was das für die Quote bedeutet, zeige ich euch gleich am Verlauf.
Darunter die Rechnung dazu, Zeile für Zeile nachvollziehbar: vom Umsatz der versendeten Ware, über den Rohertrag vor Retouren, minus die Retourenkosten, bis zum Rohertrag nach Retouren, den knapp 260.000 Euro von vorhin.
Und jetzt zum stärksten Finding im ganzen Report. Retourenquote je Bestellmonat, und wichtig: nur abgeschlossene Monate sind wirklich vergleichbar. Ein Monat gilt erst als abgeschlossen, wenn das Rückgabefenster für alle Bestellungen daraus vorbei ist. Die abgeschlossenen Monate liegen im Schnitt bei 15,8 Prozent. Der jüngste Monat zeigt nur 7,4. Sieht nach Erfolg aus, oder? Ist es nicht. Retouren kommen später als die Bestellung, und sie werden trotzdem dem Bestellmonat zugerechnet, nicht dem Monat, in dem sie zurückkommen, genau damit der Vergleich fair bleibt. Würde man stattdessen den aktuellsten Monat einfach so nehmen, sähe das aus wie ein Erfolg, dabei ist einfach nur die Zeit noch nicht um. Deshalb die gestrichelte Linie bei den jüngsten Monaten, hochgerechnet, mit der Angabe, wie viel Prozent der erwarteten Retouren schon da sind. Und selbst die nehm ich beim jüngsten Monat nur mit Vorsicht, bei 58 Prozent ist da noch viel Luft nach oben.
Die Befunde sind nach Geldwert sortiert, der teuerste zuerst. Ganz oben: Hoodie Classic fällt klein aus. Hundertzwanzig größenbedingte Retouren, 12.238 Euro Retourenkosten für diesen einen Artikel, der teuerste Befund im ganzen Report.
Der Chart hier zeigt keine Prozente, sondern echte Stückzahlen je Größe: dreißig bei L, fünfundzwanzig bei M, je zweiundzwanzig bei S und XL, fünfzehn bei XS. Und das Muster zieht sich durch alle Größen, nicht nur eine. Hundertvierzehn Retouren mit dem Grund zu klein, nur sechs mit zu groß. Das ist kein Streuungsmuster, das ist ein Schnittfehler im Artikel selbst.
Die Maßnahme ist entsprechend konkret: ein Hinweis direkt an der Größenauswahl, fällt klein aus, eine Nummer größer nehmen, nicht irgendwo versteckt in der Größentabelle. Den Artikel nachmessen und die echten Maße eintragen, nicht die Herstellerangabe übernehmen. Bei durchgehender Abweichung die Gradierung mit dem Lieferanten klären. Und Größenberater-Software kommt zuletzt, die ist nach der Datenlage eher ein Conversion-Werkzeug als ein Retouren-Werkzeug.
Und ein Gegencheck ist gleich eingebaut: die Zahl der Mehrgrößen-Bestellungen darf dabei nicht steigen. Bei Zalando ist sie durch genau so einen Hinweis um elf Prozent gestiegen. Steigt sie stärker, als die Quote fällt, hat die Maßnahme unterm Strich nichts gebracht.
Und dann ein ganz anderer Fall, direkt im nächsten Befund: der Zip-Hoodie Heavy. Fünf Varianten, alle mit einer Quote zwischen 11,9 und 16,9 Prozent, völlig im normalen Bereich für Fashion. Zusammen kosten sie trotzdem 10.622 Euro Retourenkosten, fast so viel wie der Größenfehler eben.
Warum? Weil die Quote nichts über den Geldbetrag sagt. Der Zip-Hoodie ist ein Bestseller mit hohem Volumen, und genau deshalb kostet hier ein ganz normaler Prozentsatz absolut mehr als ein Ausreißer bei einem Nischenartikel. Ein Report, der nach Quote sortiert, zeigt diesen Artikel nie: ein Bestseller mit durchschnittlicher Quote taucht in so einem Ranking gar nicht erst auf.
Die Maßnahme ist deshalb auch nicht, die Quote senken zu wollen, sondern die absoluten Kosten. Ein Prozentpunkt weniger ist hier mehr wert als zehn bei einem Nischenartikel. Also erst die Retourengründe dieses Artikels ansehen: steckt da ein echtes Muster dahinter, oder ist das einfach der normale Branchenpegel für Fashion? Ist es der normale Pegel, gehört der Artikel in die laufende Kostenrechnung, nicht auf die Maßnahmenliste.
Und falls die Frage kommt, was in diesen Retourenkosten überhaupt steckt: keine Produktionskosten, sondern die entgangene Marge der zurückgeschickten Stücke, dazu die Bearbeitung je Vorgang und abgeschriebene Defektware. Die Ware selbst geht ja zurück ins Lager, verloren ist nur die Marge darauf.
Im Report stecken noch zwei weitere Befunde, nie abgeholte Sendungen und ein Qualitäts-Ausschlag bei den Sneaker Socken, dazu die Retourengründe insgesamt, jeder Artikel einzeln und ein Glossar mit allen drei Retourenquoten zum Nachschlagen. Die zeig ich jetzt nicht mehr einzeln, dafür reicht die Zeit nicht, aber ihr seht: alles ist da, zum Selbernachschauen.